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策劃人看潤(rùn)腸通便產(chǎn)品的財(cái)富圈
作者：范明剛 日期：2008-10-20 字體：[大] [中] [小]
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在保健品行業(yè)，幾乎每隔兩年就會(huì)有一個(gè)品類程爆炸性的成長(zhǎng)，并一飛沖天，超越已經(jīng)形成的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。盡管，從2006年開始，本行業(yè)的市場(chǎng)監(jiān)管及市場(chǎng)運(yùn)作日漸艱難，但有一代代營(yíng)銷策劃人伴隨企業(yè)艱辛成長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)活力依舊！
行業(yè)觀察：潤(rùn)腸市場(chǎng)的財(cái)富輪回
在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈的當(dāng)下，保健品行業(yè)最具活力的品類在哪里？麥肯.光華根據(jù)上百位專家顧問的研究投票，結(jié)果是：“潤(rùn)腸通便”產(chǎn)品獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷！
有這樣的結(jié)論意料之中：幾乎所有的人都知道中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)保健品行業(yè)存有巨大的歧視和不信任。同時(shí)，每年巨額的市場(chǎng)增長(zhǎng)又在創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)的銷售神話。這看似矛盾的一體兩面，為什么如此和諧的存在著？
答案就是整個(gè)行業(yè)存在著如：“潤(rùn)腸通便”類產(chǎn)品。
產(chǎn)品有著顯效的保健性質(zhì)：
有某種指標(biāo)可以量化，消費(fèi)者立馬可以測(cè)量以確定癥狀是否改善，比如腸清茶的“上午喝，下午通”的功效承諾，消費(fèi)者瞬息就能知道自己是否上當(dāng)受騙，消費(fèi)者使用后，排斥少。此類產(chǎn)品諸如減肥品、降糖、降壓、降脂、改善睡眠等類產(chǎn)品。當(dāng)然，后幾種產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)可另外探討。
產(chǎn)品有著巨大的市場(chǎng)容量：
最天然的保健品：現(xiàn)代化都市生活節(jié)奏的加快，受工作壓力、應(yīng)酬、不規(guī)律進(jìn)食、城市污染等各種因素的影響，許多人遭受便秘、肥胖、色斑等諸多癥狀的困擾，因而產(chǎn)生了一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。
產(chǎn)品價(jià)格定位錯(cuò)落有致
從高到低，價(jià)格覆蓋以由點(diǎn)成面。
行業(yè)信心指數(shù)較高
市場(chǎng)成熟度高。行業(yè)發(fā)展十幾年，大品牌屹立不倒，中小品牌前仆后繼。消費(fèi)者及企業(yè)家信心指數(shù)頗高。
龍頭企業(yè)有長(zhǎng)期做市場(chǎng)的決心和能力
知名憑借強(qiáng)勢(shì)高空投放、終端精耕細(xì)作的營(yíng)銷策略在潤(rùn)腸通便、排毒養(yǎng)顏市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。有市場(chǎng)做強(qiáng)做大的實(shí)力和決心。
細(xì)數(shù)保健品最近十年的歷程，大多都是“一朝天子一朝臣”。眾多保健品狀元如曇花一現(xiàn)，經(jīng)過兩三年由輝煌走向平淡，甚至走向滅忙。細(xì)品其緣由，我們不忍苛責(zé)企業(yè)混跡其中的圈錢圈地，但作為營(yíng)銷策劃人，我們時(shí)刻睜大銳利的眼睛，在觀察并影響行業(yè)的發(fā)展。
潤(rùn)腸市場(chǎng)，就是這樣一塊戰(zhàn)場(chǎng)，就是一塊蓄勢(shì)待發(fā)的市場(chǎng)，就是一塊儲(chǔ)備力量欲一飛沖天的市場(chǎng)。從死到生，從無到有，這里無論是消費(fèi)者或是企業(yè)，尤其是營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)都經(jīng)歷了很多次輪回的洗禮。
我們有信心，這塊市場(chǎng)將會(huì)是最近幾年保健品甚至是快速消費(fèi)品領(lǐng)域的“常青樹”。
策劃人視角：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并行
當(dāng)我們?yōu)槠髽I(yè)撥開云端，審視這塊“潛力股市場(chǎng)”的時(shí)候，也要提醒企業(yè)：好東西大家都想搶！
從上個(gè)世界刮起排毒養(yǎng)顏風(fēng)潮，到腦白金的潤(rùn)腸安眠，02年又吹起的腸清茶風(fēng)暴……
可謂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立！任何一個(gè)新產(chǎn)品的成功推出都得“過五關(guān)斬六將”。無論是區(qū)域品牌還是全國(guó)市場(chǎng)，潤(rùn)腸通便，排毒養(yǎng)顏，滋陰補(bǔ)腎，改善睡眠等，幾乎各個(gè)功效賣點(diǎn)都已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說透了。要想通過差異化的策略爭(zhēng)奪市場(chǎng)實(shí)屬不易：一方面行業(yè)巨頭林立，另一方面蝦兵蟹將虎視眈眈。
這場(chǎng)風(fēng)暴一直刮到08年，從來沒有中斷過：潤(rùn)腸市場(chǎng)見到的是多贏而少見硝煙。十幾年間，無數(shù)的大中小企業(yè)涌入這個(gè)市場(chǎng)，催熟了市場(chǎng)，可喜的是并沒有毀了市場(chǎng)。大中小品牌因著營(yíng)銷策略的不同，而紛紛抓到了自己的消費(fèi)者。這在整個(gè)行業(yè)并不景氣的07、08年，實(shí)屬奇跡！
這歸功于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
她們一方面霸占了大量的市場(chǎng)份額，讓小企業(yè)活的艱難。另一方面，她們用自身的“浩然正氣”抵制了保健品市場(chǎng)上蔓延的“欺世盜名”。而正是這一點(diǎn)，保住了消費(fèi)者的信心，也保住了這塊遍地黃金的市場(chǎng)。
同時(shí)，幾乎無二的市場(chǎng)策略也為后來者留下了點(diǎn)點(diǎn)契機(jī)。我們甚至能在不同的衛(wèi)士頻道看到一模一樣的電視專題，區(qū)別就在于產(chǎn)品名稱�？梢�，此行業(yè)同質(zhì)化已經(jīng)到了不可思議的地步。這是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇：對(duì)于那些有著優(yōu)秀策劃能力的企業(yè)來說，沖擊潤(rùn)腸市場(chǎng)，分的一杯羹，是一個(gè)明智的選擇！
營(yíng)銷視角：跟隨強(qiáng)者，定位生活必備
當(dāng)同質(zhì)化日漸嚴(yán)重，且市場(chǎng)早已成熟，而功效賣點(diǎn)又早被說透的市場(chǎng)背景下，選擇完全差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略、自造新奇的概念是危險(xiǎn)的：麥肯.光華認(rèn)為，在沒有巨額資金為后盾的前提下，企業(yè)切不可貿(mào)然燥進(jìn)，而應(yīng)該以順民姿態(tài)跟隨強(qiáng)者，積蓄力量而待機(jī)會(huì)以全面爆發(fā)。
做跟隨者，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。從目前的市場(chǎng)來看，做跟隨者賺不到“盆滿缽滿”，但成為富戶不成問題。
做跟隨者，并不是唯一的選擇。對(duì)于那些有野心馳騁市場(chǎng)的企業(yè)來說，另外一條路更合適一些：舉個(gè)例子，一個(gè)相近的市場(chǎng)環(huán)境如當(dāng)年的“胃藥市場(chǎng)”。在嗎丁啉強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)的情況下，江中細(xì)分家庭市場(chǎng)，以“小毛病”區(qū)別嗎丁啉的“專業(yè)權(quán)威，大胃病”，并強(qiáng)化家庭裝概念，精耕細(xì)作一舉拿下半壁江山。
這是我們給同類企業(yè)的一點(diǎn)警示：在目前的市場(chǎng)上，幾乎所有產(chǎn)品的聲音都是“男女老幼均可放心引用”，用策劃人的視角詳細(xì)分析就可發(fā)現(xiàn)：這是一個(gè)“可用”的聲音，從中不難推出行業(yè)的整體定位：你可以用也可以不用，但用了好。主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者手里，我們可以設(shè)想消費(fèi)者在挑選眾多藥物，挑選一些常用藥再挑選一些保健藥。而“可用”的聲音的傳達(dá)，就是在“保健”的領(lǐng)域內(nèi)折騰。
我們認(rèn)為：在“可用”的領(lǐng)域內(nèi)，已經(jīng)不能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。而細(xì)分的最高境界不是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地盤上挖掉一塊，而是擴(kuò)大地盤，做大整個(gè)市場(chǎng)。
與“可用”相對(duì)的，傳達(dá)一個(gè)“必用”的聲音：居家生活必備。把產(chǎn)品和家用藥箱聯(lián)系起來，把產(chǎn)品放進(jìn)本來已經(jīng)住進(jìn)消費(fèi)者家里的藥箱里，從保健藥到日常用藥、從門外到門內(nèi)，這一步之遙，決勝千里！
傳播與渠道：家庭藥箱活動(dòng)
藥店是此類產(chǎn)品最重要的渠道。終端攔截的重要性不言而喻！此方面，有太多成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，就不贅述了。
社區(qū)衛(wèi)生渠道更加貼近消費(fèi)者。以北京市為例，社區(qū)醫(yī)療點(diǎn)與終端藥店的數(shù)量不相上下。可見這個(gè)新興的渠道模式必將在醫(yī)藥保健品行業(yè)中大放異彩。
麥肯.光華圍繞社區(qū)、藥店渠道進(jìn)行了摸底，并結(jié)合傳播策略：總結(jié)出了多點(diǎn)成面的營(yíng)銷打法，簡(jiǎn)單的講：
以報(bào)媒引公關(guān)：每一則軟文均是一個(gè)區(qū)域的公關(guān)活動(dòng)。
以終端樹專業(yè)：社區(qū)和藥店為實(shí)體權(quán)威，共同搭建終端及傳播平臺(tái)。
以名牌做背書：非同類其他生活醫(yī)藥品，綠葉襯紅花。
這是一個(gè)系統(tǒng)的終端推廣策略。因涉及一定的商業(yè)機(jī)密，暫不詳述。我們歡迎企業(yè)和我們進(jìn)行專業(yè)對(duì)話，一起探討行業(yè)的發(fā)展及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。
作者：范明剛 新產(chǎn)品策劃專家！中國(guó)招商策劃第一人！市場(chǎng)營(yíng)銷大師級(jí)人物！云南大學(xué)工商管理碩士，麥肯光華（北京）國(guó)際營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)高級(jí)合伙人，15年市場(chǎng)營(yíng)銷一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從醫(yī)藥代表、區(qū)域經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、高級(jí)合伙人等角色轉(zhuǎn)換。有著多家跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)知名龍頭公司的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)兼任北京大學(xué)、清華大學(xué)、重慶大學(xué)EMBA客座教授，在銷售與市場(chǎng)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、人民日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)版、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)等70多家主流媒體發(fā)表200多篇文章和觀點(diǎn)。 擅長(zhǎng)領(lǐng)域： 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位和知名度提升、新產(chǎn)品上市全案策劃、誠(chéng)招代理商和特許加盟商全案策劃、樣本市場(chǎng)成功打造、廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷培訓(xùn)等領(lǐng)域，在中國(guó)營(yíng)銷界，他以理論修養(yǎng)和實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷雙強(qiáng)而著稱！ 網(wǎng)站：www.sohu158.com 聯(lián)系：010 —— 51261667